Le logotype, clé de voute de votre identité visuelle

 
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Communiquer… Voilà un concept à la mode, mais surtout un casse-tête et une gageure pour tous les dirigeants d’aujourd’hui ! Etre connu et reconnu du plus grand nombre, un doux rêve alors ? Certainement pas si l’on commence par se construire une identité visuelle efficace. Et devinez quelle en est la clé de voûte ? Le logo bien sûr !

Vous avez dit “ logo ” ?

Communiquer efficacement : un désir ancestral

Savez-vous que, d’une certaine façon, vous partagez les mêmes préoccupations que les légions romaines ou les souverains du Moyen-Age ? Cela vous semble impossible, voire quelque peu grotesque… Et pourtant …

Déjà, dans ces temps reculés, se posait la question de la reconnaissance et de l’identification dans des sociétés très largement analphabètes, question à laquelle répondra le développement de l’héraldique en établissant un système cohérent et codifié. Etendards et autres blasons, emblèmes uniques, s’imposent alors comme autant de symboles identitaires et identifiables. Par la suite, cet usage s’étendra aux villes, aux régions, aux pays et aux corporations de métiers.

On comprend alors aisément le glissement qui s’opère au XIXe siècle avec la révolution industrielle. Des métiers aux manufactures, il n’y a qu’un pas que les fabricants franchissent allègrement, désireux de personnaliser leur production. Apposant simplement au départ un insigne ou un symbole sur leurs produits, ils y ajoutent rapidement leur nom. Le logo, ou plus précisément le logotype, est né. Mais au fait, savez-vous ce que désigne réellement ce mot ?

Entrez dans le cercle des initiés…

Laissons la place un bref instant aux puristes… Par le terme de logotype, on désigne le nom d’une entité, par exemple la Caisse d’Epargne, écrit dans un graphisme typographique spécial. La représentation graphique, dans le cas cité l’écureuil, est en fait un insigne. Sans doute par commodité plus que par abus de langage, ces deux notions ont fini par être réunies sous le nom de logo. Voilà enfin rétablie une vérité trop souvent ignorée !
Cependant, il nous semble nécessaire de dépasser la définition stricto sensu du logotype, de lui apporter un peu plus d’ouverture et de nuance afin de mieux rendre compte de sa réelle polyvalence (amis puristes, sautez le paragraphe suivant !).

Le logo version melting pot

En fait, un logo est tout à la fois un sigle, un emblème, un insigne et, idéalement, un idéogramme.
Un sigle, car il doit afficher le nom ou les initiales de l’entité qu’il représente.
Un emblème, car il est un étendard fédérateur pour des hommes, des valeurs, des lieux, des sociétés ou des produits.
Un insigne, car il est l’illustration graphique du concept à véhiculer.
Un idéogramme, car, finalement, il a vocation à devenir l’expression générique de ce concept.

Un logo oui, mais un bon !

Juger de la qualité d’un logo est loin d’être évident. Un logo est comme un costume, on doit l’aimer et s’y sentir à l’aise. Mais le choix esthétique et affectif reste purement subjectif. Par conséquent, il ne peut et ne doit en aucun cas être un critère de sélection exclusif. Car un bon logo est avant tout un logo efficace et cette efficacité s’appuie objectivement sur quelques qualités incontournables :

L’originalité

Vous êtes unique, votre logo aussi ! Il doit donc se distinguer le plus possible afin d’être identifié parmi ses pairs. Alors même si la tentation est grande de se rassurer en se conformant aux modèles existants, attention justement d’éviter toute banalisation et de ne pas se fondre dans la masse… des concurrents !

La pertinence

Qu’un logo corresponde parfaitement au produit, au service ou à la société vous semble une évidence ? Et vous avez raison ! Pourtant, si d’un point de vue graphique la logique s’impose en général facilement (il ne viendrait à l’idée de personne d’utiliser un logo “ techno” pour un musée de poupées du XVIIIe siècle …), il en va tout autrement des valeurs véhiculées…

La séduction

Un logo doit interpeller, accrocher l’œil. Cette expression est d’ailleurs particulièrement adaptée puisqu’un logo est avant tout une stimulation visuelle. Or la vision est toujours une interprétation du cerveau. Ce qui signifie que le logo est perçu avant d’être vu. Ce serait une erreur de penser qu’il ne fait que montrer froidement une image, une idée ou encore un concept. Car les individus, de par leur culture, leur expérience et leur apprentissage associent aux images, et donc aux logos, des valeurs et des émotions. Prenons pour exemple ces caricatures, elles nous donnent une bonne idée du processus de création d’un logo et de la puissance qu’il peut prendre :

Caricatures

En quelques coups de crayons pertinents, nous avons réuni sous vos yeux Charlot, le Général de Gaulle, Napoléon et Hitler. Chacun de ces graphismes génère une réaction qui dépasse indéniablement le cadre de la simple vision du dessin : ce ne sont plus les formes que l’on voit mais les valeurs associées à chaque personnage que l’on perçoit. Si Charlot et Hitler véhiculent des valeurs universelles, par contre la perception associée aux deux autres personnages historiques sera différente en France ou en Europe et quasiment nulle dans le reste du monde.

Quel que soit le moyen utilisé (humour, élégance, extravagance, …), un logo doit donc créer de l’émotion pour attirer l’attention, le but étant que cette émotion soit positive. Personne ne songerait par exemple à utiliser la croix gammée comme symbole pour une société ou un produit, le contenu affectif et les valeurs liés à ce graphisme étant éminemment négatifs. Attention également aux doubles sens et autres ambiguïtés en tous genres. Prenez le logo du T.G.V. par exemple. Retournez-le. Que voyez-vous ? Et oui, un escargot…

La simplicité

Un logo n’est pas une illustration, encore moins une bande dessinée ! Il se doit d’être une synthèse des valeurs de la société qu’il représente. Comme vous avez déjà pu le voir dans le paragraphe précédent, tout le travail consiste donc à faire une caricature, c’est-à-dire à extraire en quelques traits les caractéristiques différenciatrices de l’entité ou du concept fondateur.

Concision graphique, niveau important d’abstraction ou de stylisation et simplification extrême du code couleur sont donc de rigueur (ce qui implique pour le designer de posséder, entre autres, une solide formation en dessin…). Vous le constatez vous-même, l’informatique ne fait pas tout. Alors ne vous laissez pas abuser par des “astuces” du type dégradés, ombrages ou relief dont la seule raison d’être reste de rendre le graphisme plus “sexy” : le logo doit pouvoir vivre sans. Dans le cas contraire, il y a de fortes chances qu’il ne présente pas une identité suffisante… N’oubliez pas que la complexité déroute alors que la simplicité rassure. Sans compter qu’elle accroît considérablement la force et l’impact du logo. Attention, simple ne veut pas dire simpliste, bien au contraire !

La reconnaissance immédiate

Le respect et l’application des règles précédentes sont les garants d’un ancrage efficace et réussi dans les mémoires. Mais mémoriser ne veut pas dire être capable de reproduire. La preuve : vous pouvez reconnaître des personnes sans pour autant savoir en faire un portrait ! Il en va de même pour un logo : sa reconnaissance doit être immédiate. Par exemple, êtes-vous capable de redessiner le logo des hypermarchés Carrefour ? Sans doute que non. Si on vous demandait d’en décrire les caractéristiques graphiques principales, que traceriez-vous ? Des flèches, un carré, des couleurs ? Combien dessineraient un “ C ” dans un carré ? Peu importe car ce qui compte au final, c’est que nous identifions tous ce logo dès que nous le croisons !

La modularité

Un bon logo conserve son identité, sa force et son intégrité quelle que soit son utilisation : en couleur, monochrome ou en niveaux de gris, agrandi ou réduit, il se doit de rester parfaitement fonctionnel. Des qualités de flexibilité, d’adaptabilité et de souplesse permettent donc :

  • Une déclinaison sur des supports très variés (cartes de visites, papier à en-tête, bons de commande, factures, packaging, P.L.V., médias écrans, uniformes, accessoires, façade, …). Il est alors important de l’assortir d’une charte graphique dictant précisément son utilisation en toutes circonstances.
  • D’éventuels réaménagements culturels s’il est destiné à l’international.
  • L’intemporalité d’un nom qui échappe ainsi à toutes les modes et traverse les époques sans perdre de sa pertinence. Il capitalise alors en perception et notoriété, s’imposant peu à peu dans la mémoire collective.


Le designer à votre écoute

Connaître et appliquer les six critères précédents ne suffit cependant pas pour réaliser un bon logo. Gardez toujours à l’esprit qu’aussi brillant soit-il, le designer ne peut se passer de vous puisque vous êtes sa première source d’information ! Il est donc capital que vous soyez un interlocuteur actif car la réussite et l’efficacité de votre logo dépendent également de votre exposé. Même si ces quelques recommandations vous semblent superflues, voire triviales, un designer digne de ce titre aura impérativement besoin des renseignements suivants :

  •  le nom de la société ou la marque du produit,
  • le secteur d’activité de l’entreprise ou le type de produit,
  • les valeurs véhiculées par la société ou le produit,
  • les services et les avantages apportés à l’utilisateur,
  • les éléments de différenciation,
  • le public visé,
  • la zone géographique de chalandise


N’hésitez pas à communiquer également toutes les pistes de concepts qui ont pu vous traverser l’esprit. En revanche, les considérations du type “ j’aime tel ou tel logo ”, “ je n’aime pas le vert ” ou encore “ je voudrais un logo comme celui de Renault ” n’amènent aucune information propre à votre logo et finissent même par brouiller le message.

Et surtout, n’ayez pas peur d’être bousculé ! Par essence, un bon logo est novateur… donc dérangeant puisqu’il ne ressemble à rien de ce que vous avez déjà vu. Or si vous choisissez un designer, c’est que vous lui faites confiance.

Alors passez votre surprise le cas échéant. Prenez le temps de faire connaissance avec les propositions qu’il vous fait. Affichez-les à un endroit qui vous permet de les voir plusieurs fois par jour et laissez mijoter une bonne semaine avant de vous prononcer. Demandez l’avis de personnes impliquées. Enfin, gardez à l’esprit que Phil Knight, créateur de Nike, après avoir refusé plusieurs versions de logos déclara en 1971 à propos du logo actuel : “ Je ne l’aime pas, mais on grandira ensemble.”. Comme quoi…

Votre logo à l’épreuve

Vous avez enfin votre projet de logo en main et vous êtes curieux de tester sa qualité ? En plus des quelques conseils que nous venons de vous donner, voici quatre petits tests simples, mais imparables, d’évaluation. A vous de jouer et qui sait, peut-être êtes-vous le nouveau Phil Knight ?!

Test de validité technique

En monochrome (si la version existe, sinon faites-en une copie en noir et blanc), réduit à quelques centimètres ou agrandi en A3, votre logo conserve-t-il son identité ? Le reconnaissez-vous toujours ?

Placez-le au milieu d’une page remplie de texte. Quel espace est nécessaire autour de votre logo pour qu’il ne donne pas l’impression d’être gêné par le texte qui l’entoure ? Si cet espace est supérieur à la moitié de la taille de votre logo, ce dernier est trop complexe.

N’oubliez pas que le champ de la vision humaine « intelligente » (ou zone de vision fovéale, qui est la zone dans laquelle on est capable de lire) est une petite zone horizontale de proportions 4 par 3. Un logo sera d’autant mieux décrypté qu’il se rapprochera ces proportions.

Test de différenciation

Placé au milieu de logos concurrents (quatre à six) de même taille relative, votre logo attire-t-il l’œil plus ou moins que les concurrents ?
Refaites le même test avec des versions en noir et blanc.

Test de reconnaissance immédiate

Décrivez les caractéristiques graphiques principales de votre logo : un objet, des formes, des couleurs… Est-ce que ce que vous avez retenu en fait l’identité ?

Test de décryptage

A quoi vous fait penser votre logo ? Est-ce positif ou négatif ? Le concept est-il valorisant ou restrictif ? Est-il parfaitement en accord avec l’identité de votre entreprise ou de votre produit ?

Si un logo doit être décrypté, en d’autres termes si son graphisme n’est pas évident, il ne sera pas mémorisé : abandonnez-le. Attention, l’évidence est celle de premier niveau. Par exemple, c’est la simple forme spirale du logo des Parcs Nationaux qui sera retenue et certainement pas le complexe enchevêtrement de plantes et d’animaux qui la compose et qui n’est d’ailleurs pas discernable dans les tailles d’utilisations courantes.

Voilà, vous avez choisi et validé votre logo. Mais comme le précise Christian Delorme dans son ouvrage Le Logo, “ quelles que soient la réussite graphique du logo et ses qualités fonctionnelles, les résultats attendus dépendront principalement du volume et du mode de diffusion, de la technique de communication utilisée et de la conception graphique du matériel d’information ”. Vous savez ce qu’il vous reste à faire...

Et si vous communiquiez maintenant ?!

Car tel est ne l’oublions pas votre défi initial : communiquer… Le meilleur exemple en la matière reste sans aucun doute celui de Coca Cola : grâce à la force de son logo, la célèbre marque a traversé le XXe siècle sans prendre une ride, a conquis tous les continents et ne cesse d’être déclinée sur tous les supports possibles et imaginables !

Pourtant, qui aujourd’hui accepterait une typographie belle époque pour un produit se voulant hors mode et s’adressant en priorité aux jeunes? Il faut comprendre que dans ce cas, c’est précisément l’omniprésence médiatique qui a permis de transformer un “défaut” en qualité : grâce à ses actions publicitaires à très grande échelle, Coca Cola a réussi à associer des valeurs de jeunesse et de dynamisme à son logo qui pourtant ne les symbolise absolument pas graphiquement. Ceci est l’exemple type d’une “idéogrammisation” du logo. Ce processus de transfert pourrait être réitéré avec n’importe quel logo, objet ou concept pour peu que l’entreprise ait les moyens d’une communication d’une telle envergure…

Et en effet, n’est pas Coca Cola qui veut. Mais quelles que soient vos ambitions, votre logo ne déploiera toute sa force qu’à condition d’être au maximum décliné : cartes de visites, véhicules de société, P.L.V. ou autres, peu importe pourvu que vous soyez visible ! Alors à votre charte graphique… prêt… MONTREZ-VOUS !